Wettbewerbs- und Backlink-Analyse mit Semalt: woher der Traffic der Konkurrenz wirklich kommt

Jeder Kunde ist überzeugt zu wissen, wer seine Wettbewerber sind. Meist irrt er, und zwar auf vorhersehbare Weise: Er nennt die Unternehmen, die er auf Branchenveranstaltungen trifft und an die er Ausschreibungen verliert. Die Suche interessiert das nicht. In der SERP ist Ihr Wettbewerber, wer das Ergebnis besetzt, auf das Ihr Kunde klickt — und das ist häufig ein Aggregator, ein Marktplatz, ein Verzeichnis oder ein Medium, das in der realen Welt überhaupt nicht mit dem Unternehmen konkurriert.

Dieser Beitrag behandelt die Wettbewerbs- und Link-Intelligence-Seite der Semalt-Plattform: wie Sie Ihre echten Suchwettbewerber identifizieren, wie Sie ein Backlink-Profil lesen, ohne sich selbst zu täuschen, und wie Sie beides in eine Zielliste überführen, die Links produziert statt einer Tabelle, die niemand öffnet.

Die tatsächlichen Suchwettbewerber identifizieren

Die korrekte Definition ist mechanisch: Suchwettbewerber ist jede Domain, die auf den Anfragen rankt, die Sie wollen. Nicht jede Domain Ihrer Branche. Der Unterschied klingt pedantisch, bis Sie die Analyse laufen lassen und feststellen, dass vier der Top-10-Ergebnisse für Ihren wichtigsten kommerziellen Begriff Vergleichsportale sind.

Semalt baut das Wettbewerbsset aus der Live-SERP-Überschneidung: Es nimmt Ihr getracktes Keyword-Set, erfasst, wer auf jeder Anfrage rankt, und sortiert Domains danach, wie viel Ihres Keyword-Universums sie abdecken. Die entstehende Liste enthält fast immer zwei oder drei Namen, die der Kunde nie erwähnt hat.

Was Sie mit diesen Namen tun, hängt vom Typ ab — und drei Typen lohnt es zu trennen:

Die zweite Gruppe als erste einzuordnen ist der teuerste strategische Fehler in diesem Feld. Ein halbes Jahr darauf zu verwenden, einen nationalen Marktplatz auf einem Head-Begriff zu überholen, verbrennt ein Budget, das auf zweihundert Longtail-Anfragen Ergebnisse gebracht hätte.

Arbeitsparameter der in diesem Beitrag beschriebenen Routine.

Gap-Analyse: der wertvollste Bildschirm der Plattform

Der Gap-Report beantwortet eine Frage: Auf welchen Anfragen ranken die Wettbewerber, auf denen Sie nicht ranken? Nach geschätztem Wert sortiert ist diese Liste faktisch Ihre Content-Roadmap — und sie stammt aus Evidenz, nicht aus Brainstorming.

Gut lesen heißt, in einer bestimmten Reihenfolge zu filtern. Entfernen Sie zuerst Anfragen, bei denen der rankende Wettbewerber ein Marktplatz ist oder die Intention klar auf dessen Marke navigiert — die sind nicht zu gewinnen. Gruppieren Sie dann den Rest nach Thema, statt jede Anfrage als eigene Seite zu behandeln, denn zwanzig Varianten derselben Frage sind ein Artikel und nicht zwanzig.

Danach gilt die einzige Priorisierung, die zählt: Wie nah ist die Anfrage an einer Transaktion, und wie realistisch ist die Position angesichts des Wettbewerbs auf genau dieser SERP. Eine volumenstarke informationale Anfrage mit drei nationalen Medien im Ranking ist eine schlechtere Investition als eine bescheidene kommerzielle Anfrage, bei der die aktuellen Ergebnisse dünn und alt sind.

Ein Backlink-Profil ehrlich lesen

Backlink-Analyse zieht mehr Selbsttäuschung an als jeder andere Teil von SEO, vor allem weil die Leitzahlen so leicht falsch zu lesen sind. Die Gesamtzahl der Backlinks bedeutet fast nichts — ein einziges Verzeichnis kann zehntausend erzeugen. Verweisende Domains sind besser. Was wirklich zählt, ist die Form des Profils.

Einen kompletten Leitfaden dazu gibt es in Semalt Analytics und Ranking-Tracking.

Vier Dinge, in dieser Reihenfolge:

Wachstum verweisender Domains über die Zeit. Eine stetige Kurve deutet auf ein Unternehmen hin, auf das Menschen tatsächlich verweisen. Ein senkrechter Ausschlag gefolgt von einer flachen Linie bedeutet meist ein gekauftes Paket — und sagt Ihnen, dass die Autorität der Domain fragiler ist, als ihre Zahlen vermuten lassen.

Verteilung der Linktypen. Redaktionelle Links im Artikeltext verhalten sich anders als Footer-Links, Verzeichniseinträge und Profillinks. Ein Profil, das zu 80 Prozent aus Verzeichnissen besteht, hat eine große Zahl, die sehr wenig bedeutet.

Verteilung der Ankertexte. Natürliche Profile werden von Markennamen, URLs und generischen Phrasen dominiert. Ein Profil, in dem 40 Prozent der Anker exakt passende kommerzielle Keywords sind, wurde absichtlich gebaut — und nicht sorgfältig.

Thematische Relevanz der verlinkenden Domains. Fünfzig Links aus dem eigenen Fachgebiet schlagen fünfhundert aus fachfremden Quellen. Genau diese Dimension übersehen rohe Autoritätsmetriken vollständig.

Führen Sie diese Analyse zuerst für Ihre Wettbewerber durch, dann für sich selbst. Sie zeigt, was es tatsächlich gekostet hat, deren Position zu verdienen — meist ernüchternder und nützlicher als jedes Audit der eigenen Website.

Aus Wettbewerbslinks eine Zielliste machen

Der klassische Workflow funktioniert weiterhin, die Plattform macht ihn vor allem schneller. Nehmen Sie drei bis fünf direkte Wettbewerber, ziehen Sie deren verweisende Domains und finden Sie die Domains, die auf mehrere davon verlinken, aber nicht auf Sie. Eine Seite, die auf drei Ihrer Wettbewerber verlinkt hat, publiziert nachweislich Links in Ihrem Feld und hat keine Beziehung zu Ihnen — das ist die Definition eines warmen Kontakts.

Filtern Sie diese Schnittmenge nach vier Kriterien, bevor jemand eine E-Mail schreibt:

Die zweite Zeile verdient Nachdruck. Autoritätsmetriken lassen sich manipulieren, und es existiert eine ganze Ökonomie aus Domains, die gut punkten und von niemandem gelesen werden. Suchsichtbarkeit ist deutlich schwerer zu fälschen. Hat eine Domain einen starken Wert und keinen organischen Traffic, stimmt etwas nicht, und ein Link von dort ist bestenfalls wertlos.

Was in kleinen Märkten tatsächlich Links verdient

Outreach-Ratschläge für das englischsprachige Web lassen sich schlecht auf Märkte wie Ungarn oder Österreich übertragen, wo der Kreis relevanter Publisher klein genug ist, dass jede Vorlagen-E-Mail auffällt. Drei Ansätze funktionieren hier verlässlich.

Eigene lokale Daten. Echte Zahlen zum Markt zu veröffentlichen — Preisumfragen, Nachfrageanalysen, Branchenstatistiken, die sonst niemand erhebt — verdient Links, weil Journalisten und Blogger zitierfähige Quellen brauchen und es davon in kleineren Sprachen sehr wenige gibt. Das ist das verlässlichste Link-Asset überhaupt.

Praktische Werkzeuge und Rechner. Ein funktionierender Rechner, der ein echtes Problem löst, wird über Jahre verlinkt. Er überlebt außerdem die Content-Refresh-Zyklen, die gewöhnliche Artikel töten.

Echte Experten-Statements. Lokale Journalisten brauchen zitierfähige Fachleute und finden schwer welche, die schnell antworten. Für eine Handvoll relevanter Publikationen verlässlich erreichbar zu sein, produziert bessere Links als jede Outreach-Kampagne, und die Beziehung verzinst sich.

Was verlässlich nicht funktioniert: Massen-Gastbeiträge auf Seiten, die zum Verkauf von Gastbeiträgen existieren, Kommentarlinks, und jede Vereinbarung, bei der die Preisliste vor dem redaktionellen Gespräch eintrifft.

Monitoring: verlorene Links und Wettbewerbsbewegung

Der Teil der Linkarbeit, den alle auslassen, ist zu beobachten, was verschwindet. Links gehen ständig verloren — Relaunches, ausgemistete Artikel, 404-Seiten, CMS-Wechsel ohne Altbestand. Ein flach wirkendes Profil kann im gleichen Tempo gewinnen und verlieren, was eine völlig andere Lage ist als Stabilität.

Die Plattform meldet neue und verlorene verweisende Domains je Zeitraum, und die Verlustliste ist zehn Minuten im Monat wert. Viele Verluste lassen sich mit einer höflichen E-Mail zurückholen, besonders wenn die Ursache eine URL-Änderung auf deren Seite war und keine Entscheidung, den Link zu entfernen. Einen bestehenden Link zurückzugewinnen ist dramatisch günstiger, als einen neuen zu verdienen.

Siehe auch: Das neue Semalt.

Dasselbe Monitoring auf Wettbewerber angewandt beantwortet eine strategische Frage: Was gewinnen sie hinzu, und woher? Ein Wettbewerber, der plötzlich zwanzig verweisende Domains in einem Monat gewinnt, fährt eine Kampagne, und das Muster dieser Domains verrät, welche Art. Kommen alle aus einem Publisher-Netzwerk, haben Sie etwas über die Qualität dieses Wachstums gelernt. Streuen sie über echte Fachpublikationen, haben Sie gelernt, dass dort eine echte PR-Funktion arbeitet — und sollten entsprechend planen.

Die Disavow-Frage

Kunden fragen häufiger nach toxischen Links, als das Thema verdient. Die heutige Realität ist, dass Suchmaschinen minderwertige Links überwiegend entwerten statt zu bestrafen, und aggressives Disavowen hat in etlichen Fällen, die wir gesehen haben, mehr Schaden angerichtet als die Links selbst.

Die vertretbare Position: Disavowen, wenn es Belege für eine gezielte negative Kampagne gibt oder wenn das Profil viele Links eines früheren Dienstleisters enthält, von denen Sie wissen, dass sie in Masse gekauft wurden. Ansonsten beobachten und in Ruhe lassen. Investieren Sie die Energie ins Verdienen von Links statt ins Kuratieren der vorhandenen, denn die zweite Tätigkeit hat eine viel niedrigere Obergrenze.

Wettbewerbsfortschritt messen, ohne sich zu belügen

Es gibt eine Reporting-Falle, die speziell für Wettbewerbsarbeit gilt. Sie verbessern sich, der Kunde ist zufrieden, und sechs Monate später hat das Unternehmen trotzdem Marktanteil verloren — weil zwei Wettbewerber sich schneller verbessert haben. Absolute Kennzahlen können das nicht zeigen. Relative schon.

Die lohnende Größe ist der Sichtbarkeitsanteil über das getrackte Keyword-Set: Ihre Sichtbarkeit geteilt durch die Summe aus Ihrer und der Ihrer getrackten Wettbewerber. Ein grobes Instrument, das vollständig von einem stabilen und ehrlichen Wettbewerbsset abhängt — aber es beantwortet die Frage, der absolute Zahlen ausweichen. Steigende Sichtbarkeit bei fallendem Anteil heißt, Sie wachsen langsamer als der Markt. Diese strategische Warnung gehört achtzehn Monate früher ausgesprochen, als sie im Umsatz sichtbar wird.

Zwei Regeln halten die Kennzahl ehrlich. Erstens: Frieren Sie das Wettbewerbsset für die Kampagnendauer ein, genau wie das Keyword-Set — einen schwächeren Wettbewerber einzuwechseln, um die Quote zu verbessern, ist dieselbe Selbsttäuschung wie das Hinzufügen leichter Keywords. Zweitens: Berichten Sie die zugrunde liegenden Kurven neben der Quote, denn ein Anteilsgewinn durch den Einbruch eines Wettbewerbers ist nicht dieselbe Leistung wie einer durch eigenes Wachstum — und das Gegenteil zu behaupten wird peinlich, sobald der andere sich erholt.

Eine monatliche Wettbewerbsroutine

Fünfzehn Minuten Wettbewerbssichtbarkeit: Hat sich jemand im getrackten Set scharf bewegt, nach oben oder unten? Ein scharfer Einbruch beim Wettbewerber ist so informativ wie ein Anstieg — er verrät oft eine Abstrafung, eine missglückte Migration oder einen strategischen Rückzug, den Sie nutzen können.

Dreißig Minuten Gap-Report: die zehn neu aufgetauchten Chancen ziehen und die zwei oder drei lohnenden in die Content-Queue geben. Nicht zehn. Eine Queue, die niemand abarbeitet, ist eine Queue, der niemand vertraut.

Zwanzig Minuten Links: neue und verlorene verweisende Domains durchsehen, eine Rückhol-Mail schreiben, falls es eine gibt, und jede Domain, die inzwischen auf zwei oder mehr Wettbewerber verlinkt, auf die Zielliste setzen.

Ausführlich behandeln wir das in Das Semalt Website-Audit.

Das ist rund eine Stunde pro Kunde und Monat — und genau die Stunde, die die Strategie an das bindet, was im Markt tatsächlich passiert, statt an das, was bei der Kampagnenplanung galt.

Wettbewerber im deutschsprachigen Raum

Hinzu kommt ein sprachlicher Effekt: Deutschsprachige Nutzer suchen häufiger mit langen, präzisen Formulierungen, was den Longtail breiter und die Head-Begriffe weniger dominant macht als in vielen anderen Märkten. Für die Wettbewerbsanalyse heißt das, dass ein Set aus zwanzig Head-Keywords das tatsächliche Wettbewerbsbild schlecht abbildet — nehmen Sie stattdessen ein breiteres Set mit klarem Longtail-Anteil auf, sonst identifizieren Sie Wettbewerber, gegen die Sie faktisch gar nicht antreten.

Ein Detail, das bei DACH-Projekten regelmäßig übersehen wird: Die SERP unterscheidet sich zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz erheblich, und ein Wettbewerbsset, das nur für google.de erhoben wurde, beschreibt den österreichischen Markt schlecht. Wer alle drei Länder bedient, sollte das Set je Land getrennt erheben und getrennt tracken. Der Aufwand ist gering, der Erkenntnisgewinn oft überraschend groß — nicht selten ist der stärkste Wettbewerber in Wien ein Anbieter, der in Deutschland gar nicht auftaucht.

Fazit

Wettbewerbs- und Linkanalyse ist der Bereich, in dem Werkzeugunterschiede am wenigsten und Prozessunterschiede am meisten zählen. Die verfügbaren Daten sind bei jeder ernsthaften Plattform ähnlich, weil sie aus dem Crawlen desselben Webs und dem Messen derselben SERPs stammen. Nützliche Arbeit unterscheidet sich von Beschäftigung dadurch, ob die Daten eine Routine speisen, die Entscheidungen produziert.

Der Beitrag von Semalt besteht darin, dass Wettbewerbsset, Keyword-Set und Linkdaten im selben Projekt liegen — Gap-Analyse und Link-Prospecting sind zwei Sichten auf einen Datensatz statt zwei Exporte, die jemand abgleichen muss. Das spart genau die Abgleicharbeit, die in vollen Monaten als Erstes ausfällt.

Wenn Sie schnell und konkret prüfen wollen, ob Ihre angenommenen Wettbewerber die echten sind, dauert das etwa zehn Minuten. Öffnen Sie das Dashboard, fügen Sie Domain und Hauptkeywords hinzu, und sehen Sie sich die Wettbewerberliste an, die die SERP-Daten erzeugen. Stimmt sie mit der Liste des Kunden überein, haben Sie eine Strategie bestätigt. Stimmt sie nicht — und meist stimmt sie nicht —, haben Sie den Grund gefunden, warum die letzte Kampagne unter den Erwartungen blieb.