Versenytárs- és backlink-elemzés a Semalttal: honnan jön valójában a konkurencia forgalma

Minden ügyfél biztos abban, hogy tudja, kik a versenytársai. Általában téved, és a tévedés módja kiszámítható: azokat a cégeket nevezi meg, akikkel szakmai rendezvényeken találkozik, és akiktől tendereket veszít. A keresést mindez nem érdekli. A találati listán az a versenytársa, aki azt az eredményt foglalja el, amire az ügyfele rákattint — és ez gyakran egy aggregátor, egy piactér, egy katalógus vagy egy médiafelület, amely a való világban egyáltalán nem versenyez a vállalkozással.

Ez a cikk a Semalt platform versenytárs- és linkelemzési oldalát tárgyalja: hogyan azonosítsa a valódi keresési versenytársait, hogyan olvasson backlink-profilt önámítás nélkül, és hogyan alakítsa mindkettőt olyan célpontlistává, amely linkeket termel, nem pedig egy táblázatot, amelyet senki nem nyit meg.

A valódi keresési versenytársak azonosítása

A helyes definíció mechanikus: keresési versenytárs minden domain, amely azokra a lekérdezésekre rangsorol, amelyeket Ön szeretne. Nem minden domain az iparágban. A különbség pedánsnak hangzik egészen addig, amíg le nem futtatja az elemzést, és ki nem derül, hogy az elsődleges kereskedelmi kifejezésének első tíz találatából négy összehasonlító oldal.

A Semalt élő SERP-átfedésből építi a versenytárs-készletet: veszi a követett kulcsszókészletet, rögzíti, ki rangsorol az egyes lekérdezéseken, és aszerint rangsorolja a domaineket, mekkora részét fedik le a kulcsszóuniverzumának. Az így kapott lista szinte mindig tartalmaz két-három nevet, amelyet az ügyfél soha nem említett.

Hogy mit kezd ezekkel a nevekkel, attól függ, milyen típusú versenytársról van szó — és három típust érdemes szétválasztani:

A második csoport első csoportként való besorolása a legdrágább stratégiai hiba ezen a területen. Fél évet tölteni azzal, hogy megelőzzön egy országos piacteret egy fej-kifejezésen, olyan büdzsét éget el, amely kétszáz hosszú farkú lekérdezésen hozott volna eredményt.

A cikkben leírt rutin munkaparaméterei.

Rés elemzés: a platform legnagyobb értékű képernyője

A rés riport egyetlen kérdésre válaszol: mely lekérdezésekre rangsorolnak a versenytársak, amelyekre Ön nem? Becsült érték szerint rendezve ez a lista gyakorlatilag a tartalmi útiterve — és bizonyítékból származik, nem ötletelésből.

A jó olvasásához adott sorrendű szűrés kell. Kezdje azzal, hogy eltávolítja azokat a lekérdezéseket, ahol a rangsoroló versenytárs piactér, vagy ahol a szándék egyértelműen az ő márkájukra navigál — ezek nem megnyerhetők. Utána a maradékot téma szerint csoportosítsa ahelyett, hogy minden lekérdezést külön oldalként kezelne, mert ugyanannak a kérdésnek húsz változata egy cikk, nem húsz.

Végül alkalmazza az egyetlen priorizálást, amely számít: mennyire van közel a lekérdezés a tranzakcióhoz, és mennyire reális a pozíció az adott SERP versenyét figyelembe véve. Egy nagy volumenű információs lekérdezés, ahol három országos médiafelület rangsorol, rosszabb befektetés, mint egy szerény kereskedelmi lekérdezés, ahol a jelenlegi találatok vékonyak és régiek.

Backlink-profil olvasása őszintén

A backlink-elemzés több önámítást vonz, mint a SEO bármely más területe, főként azért, mert a főszámokat olyan könnyű félreolvasni. Az összes backlink száma közel semmit nem jelent — egyetlen katalógus tízezret is generálhat belőle. A hivatkozó domainek száma jobb. Ami valójában számít, az a profil alakja.

Négy dolgot érdemes megnézni, ebben a sorrendben:

Hivatkozó domainek növekedése az időben. Egyenletes görbe olyan vállalkozásra utal, amelyre az emberek valóban hivatkoznak. Függőleges tüske, majd lapos vonal általában vásárolt tételt jelent, és megmondja, hogy a domain autoritása törékenyebb, mint amit a számai sugallnak.

Linktípusok eloszlása. A cikkszövegen belüli szerkesztőségi linkek másképp viselkednek, mint a lábléclinkek, katalógusbejegyzések és profillinkek. Egy 80%-ban katalógusokból álló profilnak nagy száma van, amely nagyon keveset jelent.

Horgonyszöveg-eloszlás. A természetes profilokban a márkanevek, URL-ek és általános kifejezések dominálnak. Egy profil, ahol a horgonyok 40%-a pontos egyezésű kereskedelmi kulcsszó, szándékosan épült — és nem óvatosan.

A hivatkozó domainek tematikus relevanciája. Ötven link azonos szakterületű oldalakról jobb, mint ötszáz kapcsolódás nélküliekről. Ez az a dimenzió, amelyet a nyers autoritásmutatók teljesen elvétenek.

Ezt az elemzést előbb a versenytársaira futtassa le, csak utána magára. Megmondja, valójában mi kellett ahhoz, hogy kiérdemeljék a pozíciójukat — ami általában kijózanítóbb és hasznosabb, mint a saját oldal bármilyen auditja.

Versenytárs-linkekből célpontlista

A klasszikus munkafolyamat továbbra is működik, a platform főként felgyorsítja. Vegyen három-öt közvetlen versenytársat, húzza le a hivatkozó domainjeiket, és keresse meg azokat a domaineket, amelyek többre is hivatkoznak közülük, Önre viszont nem. Egy oldal, amely három versenytársára linkelt, bizonyíthatóan publikál linkeket az Ön szakterületén, és nincs kapcsolata Önnel — ez a meleg célpont definíciója.

A metszetlistát négy szempont szerint szűrje, mielőtt bárki e-mailt írna:

A második sor külön hangsúlyt érdemel. Az autoritásmutatók manipulálhatók, és egész gazdaság épült olyan domainekre, amelyek jól pontoznak, és amelyeket senki nem olvas. A keresési láthatóságot sokkal nehezebb hamisítani. Ha egy domainnek erős pontszáma van és nincs organikus forgalma, akkor valami baj van vele, és a róla érkező link a legjobb esetben is értéktelen.

Lásd még: Semalt analitika és pozíciókövetés.

Mi hoz valóban linket egy kis piacon

Az angol nyelvű webre írt outreach-tanácsok rosszul ültethetők át olyan piacokra, mint a magyar, ahol a releváns kiadók köre elég kicsi ahhoz, hogy mindenki felismerje a sablonlevelet. Három megközelítés működik itt megbízhatóan.

Eredeti helyi adat. Valódi számok publikálása a piacról — árfelmérések, keresletelemzések, iparági statisztikák, amelyeket senki más nem állít össze — azért hoz linket, mert az újságíróknak és bloggereknek idézhető forrásra van szükségük, kisebb nyelveken pedig alig van ilyen. Ez a legmegbízhatóbb linkeszköz egy magyar vállalkozás számára.

Használható eszközök és kalkulátorok. Egy működő kalkulátor, amely valós problémát old meg, évekig kap hivatkozásokat. Ráadásul túléli azokat a tartalomfrissítési ciklusokat, amelyek a hétköznapi cikkeket megölik.

Valódi szakértői kommentár. A helyi újságíróknak idézhető szakemberekre van szükségük, és nehezen találnak olyat, aki gyorsan válaszol. Ha megbízhatóan elérhető néhány releváns lap számára, az jobb linkeket termel bármelyik outreach-kampánynál, és a kapcsolat kamatozik.

Ami megbízhatóan nem működik: tömeges vendégposztolás olyan oldalakon, amelyek vendégposztok eladására léteznek, kommentlinkek, és minden olyan megállapodás, ahol az árlista előbb érkezik, mint a szerkesztőségi beszélgetés.

Monitorozás: elvesztett linkek és versenytárs-mozgás

A linkmunka mindenki által kihagyott része az, hogy figyeljük, mi tűnik el. Linkek folyamatosan vesznek el — oldalak újratervezése, cikkek kigyomlálása, 404-be futó oldalak, CMS-váltás régi tartalom elhagyásával. Egy laposnak látszó profil lehet, hogy ugyanolyan ütemben nyer és veszít, ami nagyon más helyzet, mint a stabilitás.

A platform időszakonként jelenti az új és elvesztett hivatkozó domaineket, és az elvesztett lista havi tíz percet megér. Sok veszteség egyetlen udvarias e-maillel visszaszerezhető, különösen akkor, ha az okot náluk történt URL-változás okozta, nem pedig a link eltávolítására vonatkozó döntés. Egy meglévő link visszaszerzése drámaian olcsóbb, mint egy új kiérdemlése.

Erről részletesen itt írtunk: Az új Semalt: egyetlen platform, amely az egész SEO-folyamatot kézben tartja.

Ugyanez a monitorozás a versenytársakra alkalmazva stratégiai kérdést válaszol meg: mit szereznek, és honnan? Az a versenytárs, amely hirtelen húsz hivatkozó domaint nyer egy hónap alatt, kampányt futtat, és ezeknek a domaineknek a mintázata megmondja, milyet. Ha mind ugyanabból a kiadói hálózatból jön, tanult valamit a növekedésük minőségéről. Ha valódi szakmai lapok között szóródnak szét, azt tanulta meg, hogy van valódi PR-funkciójuk, és ennek megfelelően kell terveznie.

A disavow kérdése

Az ügyfelek többet kérdeznek a toxikus linkekről, mint amennyit a téma megérdemel. A jelenlegi valóság az, hogy a keresők a gyenge minőségű linkek nagy részét inkább figyelmen kívül hagyják, mint büntetik, az agresszív disavow pedig több kárt okozott maguknál a linkeknél jó néhány esetben, amit láttunk.

A védhető álláspont: akkor disavow-oljon, ha bizonyíték van szándékos negatív kampányra, vagy ha a profil nagy mennyiségű linket tartalmaz egy korábbi szolgáltatótól, amelyekről tudja, hogy tömegesen vásárolták őket. Egyébként monitorozzon, és hagyja békén. Az energiát linkek kiérdemlésére fordítsa a meglévők kurálása helyett, mert a második tevékenységnek sokkal alacsonyabb a plafonja.

Versenyelőny mérése önámítás nélkül

Van egy riportálási csapda, amely kifejezetten a versenyelemzésre jellemző. Ön javul, az ügyfél elégedett, majd fél évvel később a vállalkozás mégis piaci részesedést vesztett — mert két versenytárs gyorsabban javult. Az abszolút mutatók ezt nem tudják megmutatni. A relatívak igen.

Az érdemben követendő mérték a láthatósági részesedés a követett kulcsszókészleten: az Ön láthatósága osztva az Ön és a követett versenytársak összesített láthatóságával. Durva eszköz, és teljes mértékben a stabil, őszinte versenytárs-készlet megválasztásán múlik, de megválaszolja azt a kérdést, amit az abszolút számok kikerülnek. Növekvő láthatóság csökkenő részesedés mellett azt jelenti, hogy lassabban nő, mint a piac. Ez olyan stratégiai figyelmeztetés, amelyet másfél évvel azelőtt érdemes kimondani, hogy megjelenne a bevételben.

Két szabály tartja őszintén ezt a mutatót. Először: fagyassza be a versenytárs-készletet a kampány idejére, pontosan úgy, ahogy a kulcsszókészletet — gyengébb versenytárs becserélése az arány javítására ugyanaz az önámítás, mint könnyű kulcsszavak hozzáadása. Másodszor: riportálja az arány mellett az alapgörbéket is, mert egy versenytárs összeomlásából származó részesedésnövekedés nem ugyanaz a teljesítmény, mint a saját növekedésből származó — és az ellenkezőjét állítani kínos lesz, amikor felállnak.

Havi versenyelemzési rutin

Tizenöt perc versenytárs-láthatóságra: mozdult-e valaki élesen a követett készletben, fel vagy le? Egy éles versenytárs-esés ugyanolyan informatív, mint egy emelkedés — gyakran büntetést, elrontott migrációt vagy stratégiai visszavonulást jelez, amit ki lehet használni.

Harminc perc a rés riportra: húzza le a tíz újonnan megjelenő lehetőséget, és a két-három megírásra érdemeset tegye a tartalmi sorba. Ne tegyen be tízet. Az a sor, amit senki nem dolgoz fel, olyan sor, amiben senki nem bízik.

Húsz perc a linkekre: nézze át az új és elvesztett hivatkozó domaineket, küldjön egy visszaszerző e-mailt, ha van kinek, és tegye a célpontlistára minden olyan domaint, amely mostanra két vagy több versenytársra linkelt.

Ez nagyjából havi egy óra ügyfelenként, és éppen ez az az óra, amely a stratégiát ahhoz köti, ami valóban történik a piacon, nem ahhoz, ami igaz volt, amikor a kampányt megtervezték.

A magyar linkpiac sajátosságai

Érdemes külön beszélni arról, hogy a magyar linkkörnyezet mennyiben viselkedik másképp, mint amit a nemzetközi szakirodalom leír. Az első különbség a méret: a valóban releváns, saját olvasótáborral rendelkező magyar szakmai kiadványok száma a legtöbb iparágban két számjegyű. Ez rossz hír, ha mennyiségi kampányban gondolkodik, és jó hír, ha kapcsolatokban: húsz jó kapcsolat itt lefedi a teljes releváns mezőnyt.

A második különbség a linkvásárlás láthatósága. Mivel a piac kicsi, a fizetett elhelyezések mintázata feltűnő. Ha egy versenytárs backlink-profiljában ugyanaz a tizenöt portál szerepel, amely minden más iparági szereplőnél is ott van, akkor nem szerkesztőségi elismerést lát, hanem árlistát. Ez fontos információ, mert megmutatja, mennyibe kerül valójában a versenytárs pozíciója — és hogy mennyire fenntartható.

A harmadik, és talán legfontosabb: Magyarországon aránytalanul jól működik a helyi közösségi és intézményi kapcsolatrendszer. Kamarai tagságok, szakmai szövetségek, egyetemi együttműködések, kerületi önkormányzati partnerségek, konferenciaszereplések — ezek olyan hivatkozásokat termelnek, amelyeket versenytárs nem tud egyszerűen megvásárolni, és amelyek tematikus relevanciája kifogástalan. A legtöbb budapesti vállalkozásnak már van ilyen kapcsolata; a legtöbbjük egyszerűen soha nem kérte meg a partnert, hogy tegyen ki egy linket a weboldalára.

Praktikus első lépés: kérje el az ügyféltől azoknak a szervezeteknek a listáját, amelyeknek tagja, amelyeket támogat, vagy amelyekkel együtt dolgozik. Ellenőrizze, hányan linkelnek közülük ténylegesen az oldalra. A tapasztalatunk szerint a válasz szinte mindig kevesebb, mint a fele — és ez a leggyorsabban lezárható linkrés, amivel egy magyar projektben találkozni lehet.

Összegzés

A verseny- és linkelemzés az a terület, ahol az eszközök közti különbség számít a legkevesebbet, és a folyamatok közti különbség a legtöbbet. Az elérhető adat bármely komoly platformon nagyjából hasonló, mert ugyanannak a webnek a bejárásából és ugyanazoknak a SERP-eknek a méréséből származik. A hasznos munkát a látszattevékenységtől az választja el, hogy az adat táplál-e olyan rutint, amely döntéseket termel.

A Semalt hozzájárulása itt az, hogy a versenytárs-készlet, a kulcsszókészlet és a linkadat ugyanabban a projektben él, így a rés elemzés és a linkcélpont-keresés egyetlen adathalmaz két nézete, nem pedig két export, amit valakinek össze kell fésülnie. Ez megspórolja az összefésülést — pontosan azt a munkát, amely kimarad, amikor sűrű a hónap.

Ha gyors, konkrét tesztet szeretne arra, hogy a feltételezett versenytársai a valódiak-e, az körülbelül tíz perc. Nyissa meg az irányítópultot, adja hozzá a domainjét és a fő kulcsszavait, és nézze meg, milyen versenytárslistát ad a SERP-adat. Ha egyezik azzal, amit az ügyfél mondott, megerősített egy stratégiát. Ha nem — és általában nem egyezik —, megtalálta az okot, amiért az előző kampány alulteljesített.